Вызовы рынка бумажно-беловой продукции в 2025

Надежда Чеканенко
руководитель отдела продукта компании «ЭКСМО»:

Рынок бумажно-беловой продукции (ББП) в 2025 году столкнулся с серьезными вызовами. На фоне сложной экономической обстановки отрасль пережила весьма ощутимое сокращение. Общая динамика продаж идет на спад, а главным итогом года можно смело назвать снижение как в натуральном, так и в денежном выражении. По нашим данным, в штуках падение составило 13,9% к уровню 2024 года (продажи школьного ассортимента в целом при этом упали на 8%). В рублях выручка сократилась еще заметнее — на 15,9%.

Однако, если отбросить тревожность и присмотреться повнимательнее, то становится ясно, что рынок не просто падает — он кардинально переформатируется. Пожалуй, наиболее показательная метаморфоза произошла в ценовых сегментах. Рынок буквально раскололся надвое: некогда устойчивый средний ценовой сегмент «оптима» резко сжался, и потребительский выбор теперь определяется двумя противоположными стратегиями. С одной стороны, наблюдается рост спроса на товары эконом-сегмента и продукты собственных торговых марок (СТМ) ритейлеров (в FMCG-каналах их продажи в натуральном выражении взлетели на 52%) С другой — сохраняется устойчивый интерес к товарам премиум-сегмента, в котором покупатели ищут не просто товар, а качество, статус и долговечность.

Отчетливо заметен тренд на поляризацию спроса, когда потребители экономят, но при этом готовы платить за уникальность и уверенность в качестве. Это означает, что на фоне общего снижения наметились точки роста, демонстрирующие адаптацию отрасли к новым запросам.

Так, в конце прошлого года нас ждало падение цен на бумагу, и мы не знаем, к чему оно приведет теперь: к буму массовых продаж или к усилению ценового давления и конкурентной борьбы?

Таким образом, 2025 год обозначил не просто спад, а смену парадигмы: от рынка объемов к рынку сегментов и смыслов. В этих новых условиях выживают и побеждают те, кто способен не только адаптироваться, но и предвосхищать запросы. Сегодня борьба идет не столько за валовые объемы, которые продолжают стагнировать, сколько за перераспределение долей в пользу более устойчивых доходных ниш.

Проблемы носят системный характер: давление демографии, поляризация спроса и растущие требования к эмоциональной ценности продукта. В этих условиях победят те игроки, которые смогут совместить устойчивое производство с сильным дизайн-нарративом и прямым диалогом с потребителем.

Решение этих вызовов уже не может быть разовым — только стратегическим. Именно поэтому мы перестраиваем всю продуктовую матрицу. Наш подход — это гибкость на опережение. Мы не просто следим за трендами, а тестируем гипотезы в реальном времени, выпуская ограниченные коллекционные серии.

Например, успех пилотной коллекции тетрадей «Улыбашки», отсылавшей к вирусной эстетике игрушек «Labubu», подтвердил запрос на игривую ностальгию («Kidcore»). Этот эксперимент стал основой для более масштабного и взвешенного шага — запуска коллекции «A la Russe» перед новогодним сезоном, которая не просто хорошо продавалась, а завоевала сердца аудитории, доказав жизнеспособность стратегии.

Прошедший год войдет в историю нашей компании как год стратегической перезагрузки. На фоне общего сжатия рынка нам пришлось пересмотреть саму логику роста. Если раньше успех измерялся в цифрах, то сегодня он все чаще измеряется в силе эмоциональной связи с потребителем и в умении занять правильную нишу.

Поводы для гордости у нас, безусловно, есть, и они лежат в плоскости качественного роста. Нам удалось не просто сохранить, а укрепить свои позиции в регионах, что подтверждает устойчивость нашей дистрибуции. Главным же стратегическим прорывом стало уверенное вхождение в FMCG-каналы. В 2025 году партнерами нашей компании стали такие крупные сети, как: «Доброцен», «METRO», «Галамарт» и «Шамса». Это не просто новые контракты — это признание нашей способности соответствовать жестким требованиям массового ритейла, работать с категорией СТМ и быть востребованным в сегменте рационального потребления.

Основной трудностью года стала необходимость поддерживать операционную эффективность традиционных каналов в условиях их стагнации, одновременно инвестируя силы и ресурсы в прорывные направления (FMCG, премиальные коллекции). Этот баланс дался нам непросто и потребовал перестройки внутренних процессов.

Ну а главной пищей для размышлений, которую дал нам 2025 год, стал четкий сигнал: будущее за умением виртуозно балансировать между двумя полюсами: быть эффективным, рациональным поставщиком для крупного ритейла и при этом — чутким, творческим «автором» трендовых коллекций для конечного потребителя.

В прошлом году мы полностью пересмотрели и перестроили работу по разработке ассортимента. В его основу легла системная взаимосвязь анализа дизайн-трендов и поведения целевых аудиторий. Этот подход позволяет нам не гадать, а с высокой долей вероятности прогнозировать приоритетные направления, опираясь на реальные, а не навязанные предпочтения потребителей.

Например, сейчас мы наблюдаем, что доминирующей силой стала глобальная «Retromania» — ностальгия как способ создать «комфорт будущего с душой прошлого». Это сложное явление раскрывается для нас в целой палитре запросов: от игривого «Kidcore» и тяги к эстетике 2000-х до уютной вязаной AI-эстетике «Knitted Filter» и популярности «Fake Food» — дизайнах, построенных вокруг изображения еды и продуктов питания.

Вместо набора товаров — концептуальные коллекции. Мы объединяем продукты общим сюжетом и эстетикой, чтобы сформировать у клиента четкий образ бренда и вызвать живой отклик.

Ярким доказательством работоспособности нового подхода стали три премиальные коллекции, представленные в прошлом году: «La Fleur», «Trésor» и «A la Russe». Каждая из них — прямой ответ на запросы рынка и прообраз нашего будущего ассортимента.

Наш подход — это гибкость на опережение. Мы не просто следим за трендами, а тестируем гипотезы в реальном времени, выпуская ограниченные коллекционные серии.

«La Fleur» и «Trésor» — это коллекции-компаньоны, которые родились на стыке трендов «Craftsmanship», отражающих ценность ремесленного труда, и «Номад-люкс» — запроса на роскошь, которая дарит ощущение уюта, истории и путешествий. В их основе лежат сложные ботанические иллюстрации и глубокие благородные оттенки, отсылающие к эстетике Уильяма Морриса, средневековым гобеленам и викторианской роскоши, а также напоминает нам о ценности ремесленных товаров ручной работы. «La Fleur» — это светлая, цветочная история о нежности. «Trésor» — ее темная, таинственная и драматичная версия. Их парная выкладка в рознице создает эффектную «стену стиля», притягивающую взгляд и предлагающую потребителю не просто купить тетрадь, а выбрать свое настроение.

«A la Russe» — наш ответ тренду на новый патриотизм и осознанную идентичность, который особенно важен для современной молодежи (поколение Z и молодых миллениалов). Мы сделали не просто стилизацию «под старину», а разработали гармоничный симбиоз прошлого и настоящего. Это новая история, понятная современной молодежи, но созданная с уважением к прошлому, вниманием к деталям и взглядом, устремленным в будущее.

Все три коллекции демонстрируют наш новый принцип: каждая коллекция — это законченная история для своей ЦА. Объединяет их четкий тренд-ориентир, глубокий портрет потребителя и целостность от идеи до визуала, повышающая средний чек за счет кросс-категорийности покупок в одном стиле.

В 2026 году мы планируем масштабировать этот успешный формат. Мы хотим предложить рынку не просто товары, а актуальные и эмоционально заряженные решения. Ведь наша цель — быть не просто поставщиком, а творческим партнером и трендсеттером для наших покупателей, предлагающим возможность выразить свой стиль и ценности через канцелярские принадлежности.